¿Tiene parte medible el Social Media?

Podemos tomar como referencia, para definir Social Media, la archiconocida definición de los profesores Kaplan y Haenlein: “un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario”.

Yendo más allá de esta estandarizada definición, que nos proporciona wikipedia y usada por multitud de blogs, podemos profundizar más.

El Social Media tiene dos partes bien diferenciadas, la parte social y la parte analítica. La parte social, es la parte “visible” del community manager donde intervienen aspectos como la interacción y la comunicación con el cliente, la ejecución de la estrategia previamente planificada y el marketing de la marca. Pero detrás de la parte “visible” del día a día, debe haber una parte analítica que nos indique en qué lugar nos encontramos, nos evalúe el camino recorrido hasta el momento y en qué dirección debemos ir.

Si en el artículo “La importancia de la estrategia en el socialmedia” ya indicábamos que “De la buena o mala planificación y ejecución de la estrategia depende el éxito o el fracaso”, también se puede decir que la buena visión analítica del día a día de nuestro trabajo Social Media nos permitirá que se cumpla la estrategia y tomar medidas correctoras en la ejecución, en el caso que hiciera falta. Una buena visión analítica puede salvar una campaña Social Media.

Tal vez, para los community managers que provienen del mundo del marketing, de la comunicación o de la atención al ciente, por provenir de sectores creativos, esta sea la parte donde se sienten más incómodos y la parte donde más dificultades encuentran para desenvolverse en momentos de adversidad. Quizá por ello, hay muchas corrientes que indican que no todo es medible en el Social Media y el destinar demasiados esfuerzos en hacerlo hace que se pierda la esencia social. Como ejemplo contrapuesto, nos podemos fijar en el Social Center, primo hermano de Contact Center, donde cada una de las acciones son medidas y cuantificadas hasta la saciedad.

¿Cómo hacer medible el Social Media?

Nos encontramos en un punto que “mucho” o “poco” son valores relativos que nos aportan una información analítica cero. Tal vez por ello, nace la necesidad de cuantificar cada una de nuestras acciones Social Media ¿quién nos iba a decir hace algunos años que la calidad, por ejemplo, se podía cuantificar con un número? Hoy en día, prácticamente todo el mundo tiene asumido que sí se puede cuantificar. Lo mismo ocurre con otros ítems Social Media como la autoridad, la influencia...

Aunque en la actualidad, hay muchas herramientas que nos aportan muchísima información analítica sobre nuestra evolución Social Media, falicilitándonos mucho el trabajo; yo, personalmente, soy partidario de extraer cierta información relevante a un cuadro de mando de la propia campaña Social Media. De esta forma, evitamos el tener una sobreinformación, la cual interfiere en nuestra visión analítica del día a día.

Tal y como se indica en el artículo “Cuantificandoobjetivos del Social media a través de las KPI's”, en PuroMarketing. Los ítems o KPI´s (Key Performance Indicators) han de ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales. Este último KPI, la temporalidad, merece una puntualización a parte. Aunque se hace mucho hincapié en la importancia de la información a tiempo real, personalmente, considero que el disponer de una acumulado desde el inicio nos permite adoptar medidas más reflexivas y menos impulsivas.

La propia estrategia Social Media es la que nos indicará qué información es la que necesitamos, hay unos valores básicos y obligatorios para cualquier campaña. Simplificando, se pueden englobar en tres bloques bien diferenciados.

Seguidores: Este aspecto está relacionado con la comunidad que formamos en las redes sociales. La visión analítica del incremento de seguidores, evaluando qué acciones hemos adoptado para que el número se incremente o decrezca. De qué forma y por dónde han contactado con nosotros. Además de analizar la tipología de comunidad que formamos a nivel geográfico, de edad... resumiendo, estudio de mercado.

Interacciones y comentarios de la marca: Uno de los principales parámetros a tener en cuenta es determinar y cuantificar si las interacciones y los comentarios son positivos o negativos. También nos permite determinar qué tipo de necesidades y qué esperan de nosotros los distintos seguidores.

Aceptación de los contenidos ofrecidos: Esta es una de las partes que más se presta al análisis. Añadir trackings en URLs para cuantificar el CTR (Click Through Ratio o ratio de cliqueo). Si queremos profundizar más en este aspecto, el cual está directamente relacionado con el primer bloque, podemos analizar quién hay detrás de cada clic hacia nuestro contenido. Del mismo modo, también nos aporta información sobre el tipo de contenidos que tienen mayor aceptación e incluso en qué franja horaria llega a más gente la información.

Con todos estos ítems o KPI´s, relativamente bajo control, ya podemos empezar a hablar de CRM social y de ROI social.

¿Qué análisis Social Media llevas a cabo?