Una
encuesta reciente de Google asegura que un 80% de los compradores
están usando sus teléfonos para decidir qué adquirir. Los
vendedores y emprendedores han comenzado a tomar en cuenta esta
manera de comprar, y han empezado a cambiar los análisis de locación
móvil y Marketing de Proximidad.
Publicaciones
como Techcrunch y Adweek tienen artículos de distribuidores que
están lanzando programas pilotos de transmisores de Bluetooth casi a
diario. Los ejemplos más recientes incluyen: Target, Country
Market y Urban
Outfitters.
Una
vez que dejas de lado toda la locuacidad, ¿qué significa
exactamente este cambio? Significa que el mundo se está adaptando a
ti. El mundo está reaccionando a tu presencia, específicamente a ti
como individuo.
Sí,
es un concepto interesante. Hablar sobre esto alrededor del mundo
traerá diferentes reacciones, desde inquietudes sobre problemas de
privacidad hasta la idea de que tu teléfono va estar lleno de spam
sin parar con promociones de Viagra, pero si piensas en la idea, hay
ciertos conceptos que son realmente atractivos.
La Personalización es un Beneficio Clave
Echemos
un vistazo a una forma de personalización muy común que todos
conocemos. Las parejas casadas tienen cada uno tiene un llavero
individual para su automóvil (FBO). Cuando el esposo entra al
automóvil, los espejos se ajustan, el asiento se desliza hacia
atrás, y la estación de radio cambia a su estación de radio
favorita de las mañanas. Cuando su esposa use el carro esa noche, el
automóvil regresa a sus preferencias. Ese es un ejemplo de una muy
útil personalización. Ahora, imagina si una tienda pudiera hacer
eso por ti.
Hemos
visto personalizaciones en línea que se vuelven cada vez más
sofisticadas en la última década, con plataformas como Google
AdWords y la Red de Audiencia de Facebook (Facebook Audience
Network), y la suma de las tecnologías del Marketing de Proximidad
está haciendo posible la expansión de la personalización dentro de
las tiendas, efectivamente cerrando la brecha entre los estados
digital y físico. Existen excitantes y escalofriantes posibilidades
sobre esto.
Entonces,
¿por qué los distribuidores no pueden vivir sin esto? El
distribuidor podrá ahora entender el comportamiento del comprador
más allá de la información TPV (Terminal Punto de Venta). Los
distribuidores actualmente tienen la capacidad de analizar los
patrones de tráfico, entregar ofertas personalizadas, medir tiempos
de permanencia, construir los perfiles de confianza de los clientes y
hasta demostraciones físicas del test A/B. ¿Y qué obtiene el
comprador? Integrando esta tecnología a la aplicación del
distribuidor, el comprador obtiene una experiencia ultra
personalizada a través de ofertas específicas para clientes,
cupones para locaciones específicas e información contextual tales
como mapas y menús.
Pero
la pregunta que sigue apareciendo es: ¿Los compradores se podrán
adaptar a éste tipo de experiencia? Si los usuarios no adoptan la
tecnología, las gráficas de Palo de Hockey (Hockey Sticks Graphs)
nunca se llevarán a cabo para los distribuidores. Pienso en una
historia que he escuchado muchas veces de Sheryl Sandburg durante sus
presentaciones. A los usuarios les asustaba cuando salió por primera
vez el identificador de llamadas. Pensaban que el concepto de saber
quién llamaba antes de contestar era horripilante. Ahora, más de
veinte años después, no contestamos el teléfono sin saber primero
quién llama. La percepción de tecnología de los usuarios cambió
completamente en las últimas dos décadas.
Parece
un consenso general entre los inversionistas y vendedores que alguien
descubra y gane la carrera del Marketing de Proximidad.
Casos de Uso del Marketing de Proximidad
Remodelación de Cocina
Finalmente
has tomado la decisión de remodelar tu cocina después de 30 años,
pero no sabes por dónde empezar. Entras el departamento de cocina de
una ferretería y un empleado te informa sobre una aplicación que te
sirve de guía con el complicado y extenso proceso de remodelar su
cocina. Luego de descargar la aplicación, se le dan una serie de
fáciles direcciones que muestran cómo utilizarla. Comienza por
escoger tus nuevos gabinetes y encuentras un estilo que le gusta pero
no están en el color que te gusta. Al hacer uso de una etiqueta
inteligente de muestras (etiquetas por la que desliza el dedo para
recibir información contextual), puedes ver colores adicionales
disponibles por orden especial. Guardas el estilo y color en tu
perfil. Mientras te diriges a escoger encimeras, la aplicación te
notifica que no olvides escoger los equipos para tu gabinete. Una vez
escogido, te diriges hacia las encimeras.
La
aplicación ha estimado que hasta ahora has pasado 20 minutos en el
departamento de cocina. El cual ofrece un 5 por ciento de descuento,
que incentiva a hacer una compra hoy. De las 10 muestras de encimeras
que el vendedor tiene a mano, la mayoría de los usuarios de la
aplicación, solo prestan atención a 4 de ellos. El distribuidor
sabe que tal vez sea el momento preciso para cambiar las otras seis
con opciones más modernas. Ya que hay estilos que pueden estar de
moda dependiendo de la región, el distribuidor podría analizar las
estadísticas desglosadas por segmentos.
Después
de encontrar una encimera que te guste, lo guardas en tu perfil y
agregas una etiqueta de entrega para así ver cuánto tiempo tarda
esa encimera en ser instalada. Si tienes una pregunta sobre qué tan
rústica es esa encimera, tocas un botón que informa a un empleado
de la tienda que necesitas asistencia. La aplicación te ha guiado
satisfactoriamente a través de éste proceso, de tal manera que te
hace sentir confiado hasta el punto que piensas que la cocina de tus
sueños se hará realidad.
Entorno
Minorista
En
el entorno minorista, las zonas inteligentes y etiquetas pueden ser
usadas de muchas maneras. A continuación, algunos ejemplos de este
entorno.
Una
familia entra a una tienda con la aplicación para revisar las
últimas ofertas que el distribuidor ha publicado. Después de
agregar los cupones que les interesa a la aplicación, continúan
caminando por la tienda. Los compradores ahorran dinero y tiempo
porque la aplicación les dice la ruta más rápida para escoger todo
lo de su lista. Si falta un cupón, la aplicación alerta al
comprador.
La
familia decide comprar un nuevo televisor, y después de estar en el
departamento electrónico por cinco minutos, se les pregunta si
necesitan asistencia. Responden afirmativamente, y un empleado trae
un televisor del depósito para ellos. Luego, pasan una etiqueta que
les muestra accesorios, información del almacén de la tienda, y
productos relacionados de la misma marca. Fácilmente, pueden ver que
funciona para ese TV, y encontrar los cables apropiados en el
siguiente pasillo.
Los
servicios de la aplicación están integrados a plataformas comercio
electrónico comercio móvil, para que los usuarios puedan usar los
botones de “Comprar Ahora” que simplemente envía el producto a
la puerta de casa. La familia decide no molestarse con apretar el
televisor en su automóvil, en vez de esto, decide que se les
entregue en su hogar esa tarde.
En
la salida de la tienda, la aplicación reconoce que el tiempo de
espera en el área de cajas es más largo del que a los managers les
gustaría para la buena experiencia de los clientes, así que más
cajeros son enviados a las áreas de caja.
Concierto
al Aire Libre
Un
grupo de amigos irá a un concierto al aire libre con varios
escenarios. Los promotores del concierto crearon una aplicación que
ayuda a los asistentes al concierto a navegar el evento. La
aplicación tiene muchas características útiles como horarios,
código de barra para el acceso a las áreas VIP, e información
sobre los puestos de comida.
Los
promotores del evento también instalaron Bluetooth Low Energy (Bajo
Consumo) beacons en el evento para que la aplicación pueda proveer
información contextual a los asistentes basada en su locación.
Mientras esperan en las largas colas para la cerveza, se le notifica
al grupo que las colas son menos cortas en los puestos de cerveza a
media cuadra. Cuando una banda está a punto de empezar a tocar, se
les avisa a los amigos que es mejor que vayan a ese escenario.
Cuando
se dirigen al escenario, se les pasa un cupón que les da un 20 por
ciento de descuento en una Camiseta, en la tienda de mercancía. Al
salir, la aplicación les avisa donde se encuentra la salida más
cercana y rápida, según su ubicación.
Oportunidades de Marca
Distintas
marcas pueden usar Marketing de Proximidad para crear lealtad e
incentivar el compromiso del cliente. Por esto, si un centro
comercial con 100,000 productos en los estantes de mil marcas
distintas usa tecnología, cada marca puede optar a favor o en contra
del programa.
Una
marca puede comercializar ofertas especiales sin tener que invertir
una pequeña fortuna en actividades de comercialización en el mismo
lugar o en su propia aplicación. Imagina una compañía de gaseosas
haciendo una promoción virtual para algún producto: podrían tener
la campaña lista para el público con unas pocas líneas de texto y
código. Podría ser desplegado a nivel nacional o en todo el mundo
en segundos. Imagínese una venta rápida: 30 minutos en el que las
personas en todo el mundo, podrían obtener 30 por ciento de
descuento en un producto específico al mismo tiempo, al igual que
una plataforma de comercio electrónico. Y como una plataforma de
comercio electrónico, las marcas tendrían acceso a análisis de
rendimiento de la campaña que acaban de ejecutar. Podrían
justificar el gasto de inmediato, mientras que el distribuidor podría
obtener beneficios económicos de su espacio físico tradicional a
través del programa.
Ir hacia una experiencia sin fricción con la tecnología actual
La
clave para ganar este espacio está construyendo una experiencia sin
fricción. Los clientes cautelosos siempre hacen referencia a los
códigos QR al considerar nuevas etiquetas inteligentes. Los códigos
QR fueron una buena idea, pero no funcionó debido a que tomaba más
tiempo tomar la foto que escribir una dirección URL. Los usuarios
terminaron rechazándola.
Las
últimas tecnologías como las beacons Bluetooh LE (BLE) y
Comunicación de Campo Cercano, tienen menos fricción y son más
fáciles de usar con aplicaciones integradas. La comunicación de
Campo Cercano no está abierta en iOS todavía, por lo que no está
siendo ampliamente utilizada para las etiquetas inteligentes, pero
puede ser en el futuro. Si miramos al pasado, Touch ID no estaba
abierto a terceros, pero Apple eventualmente lo abrió en iOS 8.
Estamos en iOS 9 ahora, pero si Apple decide hacer lo mismo con la
tecnología de Comunicación de Campo Cercano, los enlaces de web de
la vida real se convertirán en algo común. La comunicación de
Campo Cercano ha estado disponible en los dispositivos Android desde
alrededor de finales de 2011.
Por
lo tanto, eso lleva al Bluetooth LE emergiendo como la mejor
tecnología multi-plataforma actual. Los beacons son excelentes
porque son baratos, pequeñas, y no necesitan ser enchufadas, así
que la instalación es relativamente fácil. Apple presentó el
protocolo iBeacon en 2013, y varios vendedores han producido un
hardware compatible con iBeacon que se está utilizando para iniciar
programas piloto de comercio móvil. Varias empresas en este momento
están tratando de entenderlo, Qualcomm Gimball, Swirl y Shelfbucks
para nombrar unos pocos. La mayoría de ellos producen sus propias
beacons pero todos siguen el protocolo BLE.
¿Ha
desaparecido la fricción de la experiencia? Absolutamente no. Los
usuarios tienen que descargar una aplicación que ocupa preciado
espacio en su teléfono. La aplicación debe estar en ejecución
mientras están en el espacio real, y la mayoría de las
integraciones que he visto son muy inconstantes.
Los
beacons no son una tecnología perfecta; no se pueden crear formas
aparte de conos o círculos, y estos se sobreponen. No se puede
definir un espacio perfecto como una zona. Si usted quiere
representar el mapa de una tienda, la mayoría de los departamentos
se muestran en rectángulos y una beacon transmite su identificador
único a los teléfonos inteligentes cercanos en un círculo que
irradia desde la beacon. Así que lo mejor que podemos hacer
actualmente es que los círculos ocupen la mayor parte del
departamento o tapa. Esto hace que el mapa de la tienda sea
imperfecto. Algunas zonas se sobreponen y otras no van a funcionar
bien, pero en general, los comerciantes están recibiendo datos que
no tenían antes y los usuarios ahora tienen una nueva y única
experiencia. La realidad aumentada (RA) puede añadir algo nuevo al
mapeo con beacon de una tienda a través de la funcionalidad que
ayuda al usuario con vías e identificaciones o incluso ludificación
de una tienda física.
La
manera en que veo es que estamos en la fase Atari de Marketing de
Proximidad, y con el tiempo evolucionará a Playstation 4. Hay muchas
cosas por las cuales emocionarse, incluso en esta etapa temprana.
Creo firmemente que el concepto de interactuar en nuestros ambientes
con nuestros teléfonos inteligentes no va a desaparecer. No es una
moda. Echa un vistazo a tu alrededor la próxima vez que estés
caminando por un centro comercial o una tienda. La gente está
utilizando sus teléfonos para digerir, compartir y comprender el
mundo que les rodea, y si les damos las herramientas adecuadas, creo
que van a utilizarlas.
“En esta etapa no creo que el problema de la adopción está en la tecnología, sino más bien la experiencia que estamos creando para el usuario.”
En
esta etapa no creo que el problema de la adopción está en la
tecnología, sino más bien la experiencia que estamos creando para
el usuario. Los negocios de bienes raíces en los teléfonos de los
usuarios es más competitivo que nunca. Para que un usuario no sólo
descargar la aplicación de un distribuidor, pero que la mantenga y
la use, la aplicación debe tener alguna información de gran
alcance. Se debe hacer más que regalar un cupón. Tiene que hacerles
la vida más fácil, educarlos sobre las cosas que no conocen,
introducirlos a las cosas que les interesan y atraerlos cuando están
a punto de perder el interés.
El
jurado aún está deliberando sobre si los botones Dash de Amazon
serán un éxito, pero te puedo decir que yo uso el mío.
¿Por
qué? Porque es muy fácil. Ni siquiera tengo que sacar mi teléfono
de mi bolsillo en estos días, cuando me quedo sin bolsas de basura.
Uso la última y solo con pulsar el botón de la derecha y están en
mi puerta el día siguiente. Comprar bolsas de basura era fácil
antes, cuando lo hacía en la tienda. Fue un poco más fácil a
través de Amazon Prime, pero ahora ha alcanzado un nuevo nivel de
menos fricción al cual no puedo darle la espalda. Espero que dejen
de hacer los botones Dash antes de que me convierta en un Wall-E
distópico humano que predicen de manera cómica.
Yo
solía creer que el valor debía ser equilibrado tanto para el
usuario como para el vendedor, pero ahora creo que el valor para el
usuario tiene que ser mayor que el valor para el vendedor. A los
usuarios no les importa si se trata de un campo de juego desigual,
quieren herramientas y experiencias útiles, y si no encuentran lo
que buscan, la aplicación será eliminada.
El Futuro es Ahora (Más o Menos)
Es
ahí donde nosotros como diseñadores UX / UI y desarrolladores
entramos. Los clientes están entusiasmados con este espacio, pero
están buscando orientación. Ellos tienen muchas preguntas sobre lo
que es posible y lo que es una manera responsable de usarlo sin
molestar a sus clientes. Necesitan ayuda para moldear sus ideas a
soluciones que aumentan el RSI (retorno sobre la inversión), pero no
pongan en peligro la experiencia del cliente que han trabajado tan
duro para refinar.
¿Qué quieren y esperan los Clientes?
- Los clientes y los departamentos de TI son muy protectores de sus aplicaciones; un plan de seguridad sólido siempre tendrá que estar en marcha.
- Los clientes no se comprometan con esta tecnología en todas sus tiendas hasta que se haya comprobado a través de un periodo de prueba. La mayoría de las fuentes publicadas empiezan poco a poco, entre una y 10 tiendas, y luego despliegan una huella más grande.
- Las políticas internas de la aplicación tendrán que ser actualizadas para poner en marcha un programa a gran escala. El lanzamiento de un programa piloto de control (sólo a los empleados, por ejemplo) proporcionaría un estudio de caso que resalta el valor de los consumidores antes de decidir la actualización de las políticas.
- Los clientes suelen gravitar hacia ofertas espontáneas que ayuden a agilizar las cosas, pero para crear una campaña efectiva, la experiencia tiene que ser mucho mejor.
- Los clientes esperan que la tecnología sea más exacta de lo que es actualmente. Se les debe informar de sus peculiaridades. Grandes demostraciones son de gran alcance, pero escalar la tecnología a múltiples ubicaciones no puede ser pasado por alto.
- Todos los clientes quieren una mayor lealtad que dé como resultado cestas de compra más llenas y frecuencia de viajes. La funcionalidad basada en la ubicación se sumaría a los programas de lealtad por medio de incentivación de los viajes al sitio real sobre las compras en línea.
¿Qué tipo de preguntas pueden esperar los Diseñadores y Desarrolladores?
- Dado que esta es una nueva forma de interactuar con los compradores, la prueba es de vital importancia.
- Todos los distribuidores son diferentes. Crea un campo de juego de una sola tienda y diviértete. Averigua lo que los clientes piensan que es valioso. Entonces, hazlo crecer.
- A pesar de que las ofertas espontáneas siempre surgen, debemos tratar de guiar a nuestros clientes potenciales en la dirección correcta, siempre intentando responder la pregunta: “¿Por qué el comprador necesita esta aplicación?” Si un cliente fiel no necesita la aplicación, no vale la pena crearla.
- La clave para vender un concepto es encontrar una manera de dar al comprador una experiencia que no podría haber tenido sin la tecnología. Entender al cliente.
- Prueba, prueba, y prueba. Las tiendas están hechas de diferentes materiales, y diferentes tipos de mercancía pueden ser un desastre para la creación de zonas.
Creo
que si creamos grandes experiencias que los usuarios van a adoptar,
el mercadeo RSI va a seguir, pero tenemos
que centrarnos en el usuario en primer lugar. Si
logramos eso, hay muchas oportunidades emocionantes por delante
mientras nuestros entornos reaccionan a nosotros y se vuelven más
personalizados.
Estoy
muy emocionado por ver cómo se desarrolla Marketing de Proximidad en
los próximos cinco a 10 años. Al final, si nos centramos en la
experiencia del cliente y les damos buenas herramientas, creo que se
convierte en algo más que publicidad, y el beneficio para los
vendedores vendrá.
Artículo
de colaboración
Autor:
Brandon
R Johnson
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